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市场如何“做深、做细、做透亮”

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分类:船舶买卖 发布时间:2015-03-30 13:28:47 来源: 浏览: 收藏 正文点这评论:(0人参与)
  一个新品牌如何在区域市场内打?是穷追不舍、不获全胜决不收兵呢?还是半途而废、偃旗息鼓、中途撤兵换将呢?
 
  在以往的市场建设中,我们经常会碰到这样的局势,在某一个区域市场主推某个产品的过程中,碰到挫折,碰到强劲对手,我们是信心百倍、勇往直前,做到不获全胜决不收兵,还是偃旗息鼓、迅速撤兵呢?应该说,这是一个重大策略问题,如果这个问题不搞清楚,势必导致战术操作上的失误,造成方方面面的损失和浪费。
 
  总体来说,任何一个公司最大的期望值是以开发较好的市场为主,做好市场深度开发,把市场“做深、做细、做透亮”。但在具体操作实施过程中,如何认识市场基础呢?如何认识产品架构呢?如何把握时机呢?
 
  一、我们必须弄清楚的几个关键问题
 
  1、产品销售和品牌销售如何理解
 
  大家知道,任何一个产品架构一个品牌,都不是自然、简单的过程。一个产品推向市场,能够销售,一个品牌推向市场,也能够销售。但产品销售求得一时,品牌销售却能求得一世。成功的品牌,必将经受得住时间和质量的双重积累。百年可口可乐拥有一世品牌,百年可口可乐追求的不仅仅是市场占有率,而在更大程度上,深化为追求消费者的心灵占有率。
 
  但是,中国市场,至少是酒类市场,并不按照市场的游戏规划操作。始作俑者,当然是山东的“二孔”,最大者即为“秦池”。
 
  所以,我们理解把市场“做深、做细、做透亮”应该涵盖两重意义:一重是注重产品销售,追求一朝占有,不断地求得短期效益;一重是加重品牌销售,追求天长地久,更好地求得长期效益。无论是产品销售,还是品牌销售,其出发点、着眼点都是“以开发较好的市场为主”。
 
  2、一个市场应该主推几个产品
 
  市场的主体是消费者,“消费者是王”。市场的起点是消费者,终点依然是消费者。把市场“做深、做细、做透亮”,目的就是让消费“认知、认同、认购”,并形成消费热潮。有了消费者消费,就有了市场。市场有大市场、中市场、小市场之分。作为制造商,终极目的都是想把市场蛋糕做大,追求大市场份额。但是,一个新产品的市场定位适宜于中小市场,稳扎稳打。虽然新产品要积极引进,鼓励代理商要不断地推展新产品,但是,在一段时期内,中价位的新产品必须主推一个品牌,不应该在一个市场推展两个不同品牌的产品。如去年S公司在河南某些市场,如南阳、甚至是郑州这样的大市场,主推两个风马牛不相及的A品牌酒和B品牌酒,分散了有限的广告传播资源,其结果是“撑篙担柴,两头失落”。相反,秦皇岛一家代理商主推A品牌酒,做深做细终端促销,A品牌酒销售取得了较好的成绩,1-3月份,共销售99.8吨,为市场的后续发展奠定了良好的品牌扩张基础。
 
  3、“开发较好的市场”判断的标准是什么
 
  市场定位于中、小市场,还必须是有绝对潜力的,即“开发较好的市场”。进入这个市场之前,营销人员还必须写出该市场的综合考察报告,包括主要竞争对手的分析等等。判断一个市场是否“开发较好”,关键标准有两条。一个标准是,这是首要的标准,是否有一个好的代理商。一个市场主要是终端消费市场促销成功与否,关键取决于代理商的配合程度。一个优质客户具备五个必要条件,一是要干劲大,信心足,社会关系好;二是要思想专一,营销理念与厂家趋于一致;三是要有促销终端市场的直销人员及送货车;四是要的是有固定的分销网络;五是资金充足。第二个标准是要有一个好的品牌、其包装、其价位、其口感都要适应这个市场,适合消费者的口味及品味,总而言之,要适应这个市场的酒店消费,以领袖消费者带动大众化的消费。只有这样,才能有竞争力,才能突出上量,才能挤占市场。
 
  二、是攻,是撤,在市场运作中关键要把握以下几点
 
  1、竞争对手的实力
 
  主要从以下几个方面了解:1)该产品进攻该市场出于什么目的?长期的?还是短期的?2)该产品的包装、价格、及促销手段与此我们主推产品是否接近,谁有优势?3)该产品选择的代理商与我们的代理商相比,谁的销售能力强?4)该产品的口感、质量在该市场反映如何?5)该产品在核心酒店日出货量如何?是否形成了一个比较好的拐点?
 
  2、我们主推产品的绝对潜力及市场上行空间如何
 
  主要从以下几个方面掌握:1)消费者对主推产品的综合反映如何,包括口感、包装、价格等?2)代理商对销售政策是否拥护,利润多大?通路的留利结构如何?3)该产品在区域市场的反映是缘于内因,还是外因?内因主要是指产品的内在的综合要素,外因是指市场份额,媒体战术,其它品牌的影响等?4)消费者对主推产品的喜好度及忠诚度如何?5)代理商是否有持久战的信心及诚意如何?6)与竞品相比,该产品在核心酒店的日出货量是否有良好的走势?
 
  3、媒体战术如何
 
  1)媒体组合是否重在质量,是否做到了有效性?
 
  2)媒体组合是否注重当地实际情况,广告排期是否分阶段具有连续性?
 
  3)媒体实施是否到位?
 
  以上问题弄清楚了,标准尺度掌握好了,了解掌握的要素彻底弄明白了,营销人员就应该“咬定青山不放松”,即使市场前面是地雷阵,还是万丈深渊,都应该发扬“三心”精神——必胜的决心、持久的恒心、坚定的信心——勇往直前,义无反顾,把市场“做深、做细、做透亮”。
 
  “做深、做细”具体而言,就是通路的“精耕细作”。对于营销人员来讲,就要熟练运用深度分销运作系统,加强销售网络建设,而且,网络建设须向纵深发展,分销渠道形成网络化、档案化、制度化。酒店要有定向网络,商超要有定向网络,二、三级分销商也要有定向网络,即主攻城市的每个核心街区,城市周边的大镇子,都要直接发展1--2家分销商。这样的目标重点市场,必须打好酒店、商场的阵地战,而且,必须强调持久战,做到不获全胜,决不收兵。
 
  同时,媒体组合,重在质量,并结合当地实际;广告排期,分阶段具有连续性。
 
  如果瞄准的市场不做透亮,就会功亏一篑。打一个形象的比喻,就好比一壶开水即将沸腾时,却釜底抽薪,冷却下来了。过些时日,又需要开水,还得重新加薪燃烧,其损失可谓惨矣。
 
  反之,一个市场没有形成较好的市场,没有达到上述两个“标准”,——代理商信心不足,左右摇摆,甚至阳奉阴违;主推产品经过前期洗礼,综合评估在内因上的确存在着诸如包装价位等不利因素,在绝对潜力市场的上行空间过于狭小,也就是内因外因都不利的情况下,就应该有所取舍,该半途而废的就必须半途而废,该偃旗息鼓的就必须偃旗息鼓,毫不迁就,毫不姑息,毫不手软。要坚决避免消耗战,正如古井集团董事长王效金先生所言:“在一个市场上,打不起来的就不要一个劲地在那里消耗,脑子不要太死,要用灵活的办法出来解决问题。这个时候,要及时调整好心态,改变市场布局和市场策略,重点推进市场渗透之法。”


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